沒有人能夠說得清楚,螺螄粉是怎么突然火起來的

日期:1617173584  屬于:螺螄粉如何變成了網紅粉?

網紅螺螄粉,為什么這么難搶到?

        沒有人能夠說得清楚,螺螄粉是怎么突然火起來的,更很少有人明白,為什么這段時間螺螄粉竟然“一碗難求”到要等40天才能吃到。

        先是在和一些媒體朋友交流時,有人告訴懂懂筆記,最近火爆的網紅螺螄粉大多在網店上處于預售的狀態,其中部分知名品牌螺螄粉的預售期,甚至長達40天左右;然后是一篇篇網文突然異口同聲,“螺螄粉缺貨并被全民呼喚”的新聞頻頻登頂熱搜榜,甚至連“6000萬網友在微博上高喊實現螺螄粉自由”的內容都在批量復制傳播……

    “等了一個多月,終于等到網購的螺螄粉了,但是味道算不上正宗,口感也不太對。”就在螺螄粉備受追捧的同時,兩位在京工作的柳州朋友告知懂懂筆記,自己買到的網售螺螄粉,口味以及口感都不太正宗,讓她們和家人感到非常失望。

        被“發源地”老鄉評價為味道不正宗的網紅螺螄粉,究竟靠著什么魔力火爆全網,網店預售期竟然長達40天?各家螺螄粉突然走紅的背后,是否藏著不為人所知的營銷秘密?


經銷商突遭廠家斷供

    “大家都在搶購螺螄粉,我原本以為這次能有不錯收益的。”

        劉均(化名)是柳州一家螺螄粉品牌在廣東地區的代理商。他告訴懂懂筆記,在今年春節前,螺螄粉就開始走紅,部分網紅品牌的螺螄粉更是“一粉難求”。他所代理的螺螄粉品牌銷量也是逆勢增長,相比2019年同期幾乎翻了一倍。

        疫情逐漸平穩后,公司一方面忙著向線下商超供貨,另一方面向柳州的廠家要求增加產能保障供應。四月初追加訂單后,劉均準備大干一場,“我們還向廠家申請了費用,計劃在更多商超入口位置做一些陳列。”

        此時,網上一些媒體的報道也讓他倍感興奮,有新聞說柳州螺螄粉全行業的年營業額,已經超過了100億元,一舉從街邊小吃逆襲成為全網當紅美食。“其實螺螄粉在廣東算是外來的小眾食品,但那段時間確實賣得很好。”

然而,讓他感到意外的是,4月10日自己沒有迎來廠家的大量發貨,反而接到了“斷貨”通知。廠家的信息顯示,因為有新一輪的營銷部署,目前不能發貨,讓代理商靜候通知。

        自己正準備在各大商超、便利店好好銷一把螺螄粉,卻突然遭遇廠家斷貨,這讓劉均百思不得其解,“奇怪的是,聯系了幾家其他省區代理商之后,發現大家都收到了一樣的通知。”

        一周之后,廠家終于給各大代理商發來了新的通知,但通知內容并非恢復螺螄粉的供應,而是要求省區代理商通知各自的線下零售渠道,目前螺螄粉暫時缺貨,預計四十天之后才能恢復正常供應。

“品牌官方的天貓店也掛出螺螄粉預售的公告,預售期為40天,真奇怪了,有生意居然不做?”這種舉措,讓對廠家所謂營銷部署難以理解的代理商們,都感到相當氣憤,包括劉均在內的經銷商紛紛與廠家溝通,要求給出明確解釋。但與廠家的溝通結果,更讓劉均摸不著頭腦了。

        “只說現在斷供,是為了日后更大的銷量,對方還拍胸脯說不會讓代理商有任何損失。”劉均告訴懂懂筆記,他們所代理的品牌螺螄粉,斷貨至今已經將近一個月,但廠家仍然無任何供貨的跡象。

        與此同時,線下零售渠道每天都在電話催問恢復供貨的時間,表示有很多消費者都在詢問、求購螺螄粉,“超市、便利店也害怕在螺螄粉話題大火的節骨眼上沒貨可賣,會損失大量的收益,有的超市已經開始尋找新的螺螄粉品牌進場了。”

        劉均表示,如果六月份廠家還是無法如承諾期限恢復產品供應,他和部分省區代理也開始要尋找新的品牌去合作,以彌補這次斷供所造成的經營損失。“我也會保留訴訟的權利,不排除向螺螄粉廠家討個法律上的說法。”

        那么,廠家在螺螄粉廣受消費者追捧的當口選擇斷供,葫蘆里究竟賣的什么藥?

網紅螺螄粉與饑餓營銷

    “呵呵,這很明顯是在做饑餓營銷,生造網紅單品呢。”

        懂懂筆記咨詢了幾家食品飲料行業的營銷策劃人,得到了大致相同的分析。泉州一家營銷機構的策劃主管張娟告訴懂懂筆記,她所在的機構曾參與好幾款網紅美食的營銷策劃與執行工作,其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及剛“過氣”不久的網紅面筋。

    “幾乎所有網紅美食營銷執行的第一步,都是饑餓營銷。”在她看來,柳州螺螄粉的走紅,背后也有專業的營銷機構在推動,與MCN之于網紅類似,營銷機構則是站在網紅商品背后的推手。

    “在營銷人眼里,世界上就沒有平白無故走紅的人和物,螺螄粉也是如此。”張娟表示,根據從業經驗,如果想讓一款美食走紅,先要將美食加以包裝,甚至從名稱上改頭換面,比如紅極一時的臟臟包、豆乳盒子蛋糕。

        然后,再通過社交媒體和網絡,釋放大量與之相關的新聞話題,話題一定要足夠搶眼球,要具有爭議性,或是請明星背書,“其實螺螄粉走紅之前,就已經有大量的話題充斥網上,像‘螺螄粉就像渣男’、‘螺螄粉支援湖北’和‘宋祖兒吃螺螄粉’等等。”

        張娟強調,一輪話題營銷之后,她們公司里面幾位以麻辣燙為至上美食的重慶同事,也都說想網購一包螺螄粉嘗嘗了。“之后就是饑餓營銷,人們會發現無論是線下商超,還是線上的網店,螺螄粉脫銷了,甚至是提前幾十天開始預售。”

    “對于消費者而言,越是得不到的東西就越是珍貴。”當所有消費者都在尋找螺螄粉時,廠家往往會減產、降低渠道的供應,以此制造緊張氣氛。之后“螺螄粉還不發貨”的話題,又開啟了二次傳播,一輪一輪助推輿論關注。

        張娟分析,這一輪營銷話題,應該不會是一兩家發起的,但是話題熱起來后,部分蹭熱度的螺螄粉品牌也會相繼加入脫銷、斷貨的行列,“其實仔細在淘寶天貓上查一下,預售的螺螄粉品牌就那么幾家,其它的很多小品牌還在正常發貨。”

        當然,除了一部分“執著”的消費者非“網紅品牌螺螄粉”不吃之外,大部分理智的用戶,還是會選擇購買能正常發貨的螺螄粉,即便是名不見經傳的小品牌。張娟坦言,采取饑餓營銷的螺螄粉品牌,往往不只是為了短期銷量而已。

    “普通的螺螄粉,消費者買完還會記得牌子嗎?做饑餓營銷,是為了品牌的長期影響力和長尾效應。”她告訴懂懂筆記,雖然很多消費者都購買不到網紅品牌螺螄粉,但在輿論宣傳、口口相傳中卻因此記住了這些品牌,原本的無名小廠很可能一躍成為行業的頭部。


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